企业如何借助公益营销塑造“品牌美好”?

2018-11-02 17:23:50 
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慈善不是出于勉强,它是像甘露一样从天上降下尘世;它不但给幸福于受施的人,也同样给幸福于施与的人。

随着国家经济的快速发展,人们生活得到了日益的富足,但因我国地域辽阔,目前仍有少部分偏远地区,或是人群还需要社会的关爱与帮助,使其能够脱离当前的窘境。

在这样的契机下,实现国家全面强盛发展的公益事业,便成为了社会所关注和通力完成的重要使命,越来越多的人开始关注公益,甚至亲力亲为的参与到公益事业队伍当中,很多人选择于日常生活的力所能及之处,奉献个体或集体的爱心。在这一过程当中,也有许多企业加入,为公益队伍增加了一份更具质量和规模的物质与精神支持。企业公益行为,不仅是企业对社会责任的践行,也对企业树立良好的社会形象和提升公信力有着十分重要的价值。

“公益如同一涓甘露,在施恩于他人的同时,也在惠泽于企业”,因而公益营销便成为很多企业所着重发力的传播重地,但其也是一柄双刃剑,就目前来看,很多企业都在做避重就轻的事情,将自身的利益过于放大,而公益却往往成为一个“噱头”,如此一番,企业的公益营销只会适得其反,徒增公众的厌感。

对于企业如何做好公益营销,我认为有三点是一定要遵循的,首先是要将公益事业自身做好;其次是将公益能够做成企业的IP;最后,使营销如同“春风潜入夜”般,悄然融入人们的心智,只有这样公益的价值才能真正传导至企业营销价值之中。在这一层面,网易携手海澜集团“多一克温暖”公益行动这一案例,给我们带来许多新的启发,更为我们诠释了企业之于公益营销,如何“下沉”到公益扶持,又能“上升”至社会正能量价值观的传递。

企业如何借助公益营销塑造“品牌美好”?

公益是“长跑” 唯有坚持才能遇见“美好”

提及公益活动,相信有很多人都会参与过,这是一次奉献爱心的机会,也是自身与社会最为直接关联的一次体验,但我想参与过的人固然不少,可真正能够做到持续参与的又会有几人?参与公益活动是心存善念者的表达,而将公益事业视为自身己任的则是对“希望”的守护,这样的个人或企业值得我们所敬仰,公益是“长跑”,只有坚定自己的信念,才能遇见更美好的未来。

尤其处在经济上行发展的今天,许多企业都积极参与到公益事业当中,这既是展现社会责任的机会,同时也是企业品牌传播的最佳契机,但当中不乏目的不纯者,以企业自身利益为出发点,公益内容轻量化实施或是重于包装,而这最终只会是以一场自娱自乐的“闹剧”而落下帷幕。

公益需要务实解决所需者的难题,公益更需要通过持续的努力与坚持来撑起一方充满希望的“天地”,只有这样公益服务才具备应有的价值,参与其中的企业才能获得公众的认可,以及人们的信赖。在这一点上,由网易和海澜之家、中国社会福利基金会“暖流计划”联合发起的“多一克温暖”公益行动值得行业所借鉴,该活动自2014年发起,发起之初的目标,就是向需要帮助的山区师生送去海澜之家的定制羽绒服,为山区的寒冬带去“多一克”的温暖,至今已持续5年时间,19个省份,800余所学校,送出近7万件御寒冬衣,切实的为需求人群带来温暖。

企业如何借助公益营销塑造“品牌美好”?

“多一克温暖”第四年 北疆的孩子们放飞梦想的纸飞机

网易、海澜之家和暖流计划所联合发起的公益行动,在5年里未曾间断,今年将走进大凉山,在寒风来临之前送去一份温暖,在公益事业上的坚持与专注,为所帮助到的人们带来心灵与身体的多层呵护。正如海澜集团总裁周立宸所言,面对寒冬,“一克的温暖”似乎显得有些渺小,但只要能坚持不懈地汇聚力量,长久的温暖也触手可及。

企业如何借助公益营销塑造“品牌美好”?

海澜集团总裁周立宸

公益事业是一条充满美好和光明的道路,对于企业而言,每一次的奉献和每一次的坚持都会被人们深深记在心中,点滴努力,终将汇成江海,受惠者心之所往,施恩者海阔天空。

用“心”做公益的企业 “运气”都不会差

很多企业都在谈公益营销的“种种”,但其实公益营销的“种种”,都不如用“心”先做好公益本身,所谓用“心”做公益,需要将所做之事可以分级改善需求者的现有生活,首先,需要能够精确洞察到需求者的核心困难,在布展多维度的关爱计划;其次,根据当前最为迫切需要解决的重点问题进行有质量,有规模的逐一攻破;最后,在解决眼下问题后,更需要放眼于未来,只有“授之于渔”才是根除问题的良药。

同样,在看网易与海澜之家“多一克温暖”公益行动中,合作的出发点首先洞察到在我国偏远山区,由于地理位置和贫困的原因,漫长的冬季就成为了山区教师和孩子们最为难熬的季节。随后,号召社会大众在网易平台通过多种方式参与以"多一克温暖"为主题的相关公益活动,为贫困山区的老师和学生献出自己的爱心。这些爱心最终将由海澜之家转化为羽绒服及儿童棉服,实实在在的送到每一个师生的手中,帮助他们温暖度过冬。

企业如何借助公益营销塑造“品牌美好”?

在这一过程中,网易与海澜之家通过细“心”的观察,用“心”的筹备,为山区师生送去了温暖的棉服,而这对于一个公益活动而言,或许已经算是圆满,但是,为了能够为山区的孩子们创建更美好的未来,这还远远不够。

在今年"多一克温暖"公益行动启动会上,“温暖”将全面升级,在为山区送去冬衣的同时,网易还联合海澜之家打造在线课程平台,把优质的教育资源传递到偏远山区,让“多一课知识”覆盖到更多学校。正如网易公司创始人兼CEO丁磊在启动仪式上表示:“山区孩子们的好奇心和想象力,在资源相对匮乏的环境下,没有被充分地激发,他们也渴望看到更大的世界。”

企业如何借助公益营销塑造“品牌美好”?

网易公司创始人兼CEO丁磊

如果说,御寒的棉衣温暖了山区孩子们的身体,那么,优质的教育支持,将会武装他们的头脑与心灵,知识改变命运,对于他们来说更加可贵。

网易与海澜之家用“心”做公益,在解决公益“里”的问题,也在解决公益“外”的问题,这对于两家企业来讲,社会的认可与受助者的赞誉,将会成为企业在传播中最具“正能量”的名片,也会更加有效的建立品牌与消费者间的信任纽带。

“企业+平台” 使公益营销叩击人们的内心

从公益营销角度来看,公益事件是驱动整个营销传播的内核,但一个公益活动能够被大众所熟知,并能与人们心灵发生碰撞,就需要在公益营销的传播链路中建设与用户更为细分化的接触节点,使公益事件能够在多个环节和维度形成传播的聚合力,从而覆盖到人们生活的多个层面,实现企业在品牌传播中的深度渗透。

而在释放企业公益营销价值上,企业与平台的合作将会成为未来企业传播发展的重要趋势,一件公益事件能够借助平台力,迅速蔓延发酵,捕获用户的高关注度,在形成用户注意力的聚合后,再由企业集合大众公益愿景,精准的将公益服务输出到所需群体,在这一过程中,企业与平台相互协同,相互助力,最终实现公益事件的有效曝光。

我们可以看到在“多一克温暖”公益活动中,海澜之家作为企业方,通过网易平台实现与公众的紧密连接,再将企业做服饰这一核心点,以定制化羽绒服这一具象化产物融入公益项目当中,串联整个公益活动的始末。而网易作为平台方,在整个公益营销环节中,既是公益项目的发起者与参与者,也是此次事件的传播者和推动者,借由网易平台进行事件发起,吸引平台用户的积极参与,再由网易众多媒体创意形式,升维此次公益活动的影响力与社会价值

企业如何借助公益营销塑造“品牌美好”?

网易为“多一克温暖”制作趣味互动H5,扫码体验

此外,在本次公益活动中,作为平台方的网易,不只是在使公益事业具有无限延展的边界,更通过自身平台产品的升级,为山区学生带来更为优质的线上教学体验,从而我们可以看到,企业+平台的合作,在将来不仅能够为公益活动创造全新的价值,更能为企业与用户建立心与心的联结。

“授人玫瑰,手留余香”,在利己主义甚嚣尘上的今天,能有一颗奉献的心已经不易,能够将奉献的热情持续保持并不断延续升华更是难得,相信网易和海澜之家、中国社会福利基金会“暖流计划”联合发起的“多一克温暖”公益活动,在为公益献上一份力的同时,也将会成为行业对于公益营销参考的重要依据。

网易为“多一克温暖”制作趣味互动H5,扫码体验

此外,在本次公益活动中,作为平台方的网易,不只是在使公益事业具有无限延展的边界,更通过自身平台产品的升级,为山区学生带来更为优质的线上教学体验,从而我们可以看到,企业+平台的合作,在将来不仅能够为公益活动创造全新的价值,更能为企业与用户建立心与心的联结。

“授人玫瑰,手留余香”,在利己主义甚嚣尘上的今天,能有一颗奉献的心已经不易,能够将奉献的热情持续保持并不断延续升华更是难得,相信网易和海澜之家、中国社会福利基金会“暖流计划”联合发起的“多一克温暖”公益活动,在为公益献上一份力的同时,也将会成为行业对于公益营销参考的重要依据。

文章来源:肖明超-趋势观察

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